Por qué bajar el precio no es la solución para conseguir más clientes

Una de las primeras reacciones que tenemos como emprendedores cuando las cosas no van demasiado bien es la de bajar nuestros precios, con la esperanza de que así, casi con toda seguridad, van a aumentar las ventas. Pero no es así y pronto empezamos a pasarlo peor porque nuestros márgenes son más estrechos. Si ese es el caso entonces no hemos tenido en cuenta lo más importante...

En este artículo vamos a ver por qué bajar los precios no suele ser la solución para vender más, si no que sólo va a producir márgenes de beneficios más pequeños

Además veremos la clave real por la que compra un cliente y qué tenemos que hacer si queremos salir de la situación de competir en precios.

Es inevitable, el precio es un tema fundamental: ¿qué precio pongo? ¿cómo puedo hacer para evitar esa situación de bajos precios y bajas ventas? ¿cómo puedo salir de la dinámica de competir en precios (y necesariamente arruinarme al poco tiempo)?

Por mi experiencia como emprendedor cuando comienzas con una iniciativa propia algo extraño ocurre en nuestra percepción y comenzamos a ver al precio de una manera dañina y distorsionada.

He aquí uno de los mitos principales respecto al precio.

Mito. Si no vendes es por culpa del precio elevado.

Ese es uno de los engaños que no dejan de susurrarnos al oído cuando somos emprendedores.

Pero es falso

La mayoría de clientes (e incluso nosotros en la mayor parte de ocasiones y salvo casos de necesidad) no nos movemos sólo por el precio, ni decidimos en torno a él, con lo que usar ese mecanismo para conseguir clientes no suele ser el más efectivo (y sobre todo no suele ser el más rentable).

¿Compramos siempre el coche más barato? ¿Vamos a comer siempre al local más barato? ¿O nos ponemos la ropa menos costosa que encontramos?

No, no lo hacemos todas las veces y muy probablemente tampoco lo hacemos siquiera en la mayoría de ocasiones.

Sin embargo cuando somos emprendedores algo raro hace "clic" dentro de nosotros, la percepción se distorsiona y vemos al precio como la gran cuestión, como lo único que va a decidir finalmente al consumidor. Como lo más importante.

Con esa mentalidad automáticamente pensamos que si bajamos el precio los clientes nos elegirán.

Por eso muchas veces el reflejo instantáneo cuando no se vende o cuando la época no es muy boyante es ese, reducir nuestros precios.

¿Y qué pasa casi siempre?

Que las ventas son las mismas (o seguramente menos) y además nuestros márgenes son mucho más estrechos, con lo que pronto empezamos a pasarlo peor al tener menor margen de beneficios.

No nos engañemos, hay productos con un precio demasiado elevado, pero en la mayoría de ocasiones ese no es el problema principal.

YDe hecho cuando bajamos los precios y vemos tras comunicarlo a los clientes vendemos lo mismo o menos nos echamos las manos a la cabeza y pensamos que ya no sabemos qué más hacer para vender de una vez ese producto...

El problema es que no estamos actuando en la clave que verdaderamente hace decidirse a la mayoría de clientes.

Realidad: la mayoría de clientes elige con respecto al valor que cree que va a obtener

Si yo sé que lo que compro me va a proporcionar (por ejemplo) el doble de ahorro que su precio no me importa si vale 100 ó 2000 euros, mientras me dé ese valor que espero.

Basta que sea un valor lo suficientemente elevado para mí como para que el precio pase a segundo plano... o ni siquiera importe (caso extremo para ilustrar el ejemplo: una cura contra el cáncer, ante tanto valor el precio no importa).

De hecho el valor no es siempre tangible o medible en dinero, la mayoría de veces es un valor personal, emocional e intransferible.

He aquí una prueba de cómo el precio no es un problema cuando el deseo es suficientemente grande.

Recordemos la última vez que queríamos algo con verdadero ahínco, que lo deseábamos más que nada en el mundo. Estoy seguro de que en esos momentos hicimos lo que fuera para conseguir el dinero (al menos lo que fuera dentro de lo legal... o eso espero), estoy seguro de que esa misma situación la ha visto también en otras personas en muchas ocasiones.

Incluso seguro que sabe de mucha gente que se queja de que no tiene dinero, o de que la cosa está muy mal pero luego no duda en adquirir el teléfono de moda o el coche espectacular aunque tenga que endeudarse y trabajar el doble para pagarlo. ¿Le suena?

Si el deseo es lo bastante grande el precio no es el problema porque la mayoría de clientes se decide respecto al valor que cree que algo le va a dar, aunque sea un valor irracional o puramente emocional.

Como emprendedores no debemos quedarnos con la explicación habitual que nos da la "sabiduría popular", si sabemos ir un poco más allá veremos que muchas veces las explicaciones REALES de las cosas no son las que nos cuentan... así que no seamos tan rápidos en bajar nuestros precios cuando las cosas no van como queremos.

Por qué nos quedamos atrapados en el fango de los precios bajos

Cuando un cliente se decide únicamente por el precio es que está pasando alguna de estas cosas

l No ve diferencia alguna entre lo que hacemos nosotros y lo que hacen otras opciones. Esta situación es muy habitual, la mayoría de pequeñas y medianas empresas hace más o menos lo mismo, a un precio similar y además lo comunica de modo casi idéntico. ¿Qué ocurre en esos casos? Que el cliente lo ve todo igual, y si es así su único criterio (lógico) de decisión va a ser escoger el de menor precio. No tiene sentido pagar más por lo mismo.

l No le importa mucho nuestro producto: es decir, que lo que hacemos no despierta una emoción y un valor especial para nuestro posible cliente. Un ejemplo personal mío son los pañuelos de papel, no veo mucha diferencia entre unos y otros y tampoco es un tema que me apasione, es útil obviamente, pero no despierta en mí deseos importantes. ¿Conclusión? Escojo casi siempre los más baratos.

Qué podemos hacer

Lo primero es que si queremos ofrecer precios más elevados o queremos salir de la dinámica de competir en precio necesariamente tenemos que ofrecer algo distinto y resaltarlo de manera efectiva en nuestro marketing

Nadie va a pagar más por lo mismo que el de al lado, tenemos que meternos bien eso dentro de nuestra mentalidad y sacar de ella el mito del precio.

Lo segundo es que tenemos que conocer bien a nuestro cliente, para ofrecerle exactamente lo que anda buscando.

Y hay gente para todo, hay gente que compra por 10 euros unos blocs de notas de una marca específica y que son idénticos a otros que valen apenas 2 ó 3 euros. Pero esa empresa conoce perfectamente al tipo de cliente que quiere y le ofrece lo que desea (que casi siempre va más allá del producto físico) y lo que le da valor, tangible o intangible.

Así pues la pregunta de esta semana que merece la pena plantearse y trabajar es:

¿Qué puedo ofrecer a mis clientes que otros no ofrezcan y les importe de verdad?

(La condición para que la respuesta sea buena es conocer al cliente incluso mejor de lo que él mismo se conoce).

Si no tenemos una respuesta adecuada a esa pregunta siempre vamos a estar empantanados con el tema de los precios...